国潮崛起 国货的“大牌”蜕变

国潮之风日盛,近几年国潮、国货的字眼频繁出现在人们的视野里。4月28日,由北京商务局主办、北京老字号协会承办的2021北京消费季国潮京品节正式启动,将持续至10月底。

活动聚焦国潮新品牌、老字号品牌、非遗文化品牌,将联动北京百余商家、千家门店,开展“国潮市集”“老字号品牌进社区”“国潮京品节电商专区”“国潮新消费电台直播及带货”“国潮新青年商品设计大赛”等系列活动,推广国货京品。

传播国潮文化

近年来,国潮兴起和国货复兴成为最重要的消费潮流之一。2021北京消费季国潮京品节将聚焦国潮新品牌、老字号品牌、非遗文化品牌,通过线上线下相结合的方式,推广国货京品,传播国潮文化。

线上,京东、苏宁易购(002024,股吧)、阿里本地生活各大电商平台,将在5-10月期间推出国潮品牌优惠活动,“品牌+平台”双重补贴。线下,举办国潮市集,首农集团及旗下企业联合物美线上线下同时开启促销秒杀活动;超市发联合百雀羚线下门店开展互动体验活动;龙顺成将举办“非遗手工艺淘市集”;菜百将举办端午节及七夕节手作展销。

同时,老字号深入社区,进行节目表演、现场制作产品,试吃与优惠促销齐上阵,推广老字号产品。

此外,在6-10月老字号企业还将通过直播的形式,探讨北京商业模式、老字号技艺传承、工匠手艺和精神等话题,同时以团购拼货的形式带动国潮商品销售,传播国潮文化。

传播国潮文化也需更多年龄层参与。2021北京消费季将举办国潮新青年商品设计大赛,由高校师生参与投稿,通过线上公众号投票、线下专家评选颁发奖项的形式,对比赛成果进行线上线下同步展示,提升国潮产品在中青年消费群体中的影响。

国潮色彩同样体现在京菜餐饮上。4月28日,“2021北京消费季”的“真快乐”展位搭建了北京特色的四合院场景,展位摆放了京八件、全聚德烤鸭、老北京小吃等,还原京味儿的老北京生活场景。不仅如此,6月,将举办国潮餐企星厨秀,全网直播的同时发放优惠券,为消费者推荐京城美食热门餐厅名单,还将在端午节开展青少年包粽子等快闪活动。

贴近年轻客群

李宁的“虎鹤”短袖T恤、“悟道”主题球鞋以及品牌特色卫衣在2018年的巴黎时装周上留下了浓墨重彩的一笔。越来越多的国货品牌逐步年轻化、时尚化,向世界展示“中国制造”。

据京东时尚与国际权威时尚媒体WWD国际时尚联合发布的《2019“国货当潮”白皮书》显示,截止到2019年11月初,国货时尚品牌线上交易额同比增长238%,为近几年最高增幅。在“双11”期间,京东“国潮”相关搜索次数超出平时5.4倍,较上年增长3.3倍。

而国潮的崛起与品牌定位之间有着紧密的关联。花西子定位“东方彩妆,以花养妆”,国风二字,始终贯穿于品牌文化中;“完美日记PerfectDiary”产品定位则是“大牌同质+平价”;珂拉琪自成立之初,就主打“高品质,极致性价比”,珂拉琪品牌创始人李琴娅此前曾公开表示:“我想让消费者知道国货彩妆也可以很潮很酷,年轻女孩能以可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品,国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。”

东方特色、高性价比,似乎成为了头部国货品牌不约而同的选择,并通过与主播合作、线上带货营销、满减活动等手段,引导消费者认同平价化妆品不输大牌。北京商报记者在社交平台中看到,有多个消费者称完美日记的口红是大牌平替:“几十块就能入,质量、颜色不输阿玛尼。”

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,78.2%的消费者表示经常购买国货;42.8%的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴;27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

此外,在阿里巴巴零售平台消费品中,中国品牌市场占有率高达72%。同年,平台中67%的老字号以直播模式进行线上营销,所带来的销售额超过去年同期的9倍,平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。

国潮也应国际化

国潮作为近年来的热门词汇,其基本概念又能为多少人熟知呢?盘古智库高级研究员江瀚表示,国潮根据各类市场资料的共同显示定义为:中国特色与传统文化基因有机结合最终推动当下潮流向着有中国特色的方向演进的过程,在这个过程中,一些中国特色元素开始和国际国内潮流有机结合,形成最终的中国特色潮流方向。

在中国消费快速崛起的时候,中国消费者对于中国品牌、中国产品、中国文化的认同共同推动了国潮热在国内的兴起,其背后是中国经济崛起之后的自我认识的崛起,是经济基础决定上层建筑的有机体现,代表的是中国人有钱之后对于内在文化内核的追溯。

在这样的情况下消费升级与国潮是相辅相成的整体,消费升级为国潮的出现提供了土壤,国潮又为消费升级带来了新阶段的动力。

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