“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

  茶,中国人对它都不陌生。

  里斯发布的《全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会》提到:中国先天具有茶的国家心智资源。

  茶可以阳春白雪,茶道、茶学、茶艺、茶禅......人们透过茶参透哲理;

  茶也可以下里巴人,农忙后的一壶茶、街头巷尾的大碗茶......是茶的质朴本真。

  除了这些传统的印象,近几年,即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”的概念得到了延展,变得更加饮料化、年轻化、休闲化。

  今天,我们来谈谈常被忽略,但正在逐渐壮大的品类——即饮无糖茶。

  我们发现,近几年,除了统一、雀巢、可口可乐等巨头的足迹,中国即饮无糖茶市场也出现了一些“新物种”,如斐素推出“看得见茶叶的冷泡茶”、麟珑茶室的“大人的茶”做出了新的人群定位、元气森林“健美轻”使用此前少见的玉米须做茶等。

“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

  从左到右分别为斐素、麟珑茶室、健美轻

  图片来源:斐素、麟珑茶室天猫旗舰店、燃茶天猫旗舰店

  中国无糖茶如今处于怎样的发展阶段?十年之前,中国无糖茶萌芽,十年之后,中国无糖茶又将走向何方?厮杀前夕,新老品牌如何布局才能在这场品类战争中实现“诺曼底登陆”?

  为了更好回答这几个问题,我们与斐素创始人聊了聊,并试图梳理了中国无糖茶品类的发展历程,对比起步更早的日本无糖茶品类的发展,展望无糖茶的下一个十年。

  01

  十年一梦:“最难喝饮料”是昙花一现还是逆流而上?

  2011年是中国内地无糖茶市场的关键节点,那年,统一“茶里王”退出大陆市场,刚刚面世的东方树叶被称为“最难喝的饮料”。

  这是一个很有趣的巧合。

  2011年,四处碰壁的无糖茶处于品类发展的什么阶段?

  我们结合中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的中国大陆无糖茶市场3个发展阶段:市场培育期、企业试错期、市场细分期[1],梳理出从1997年到2021年的发展时间轴:

“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

  市场培育期(1997年-2010年):

  1997年,三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场,但当时并没有引起太大的反响;

  2004年,在台湾地区先推出的“茶里王”进入大陆市场,以“回甘”为产品卖点,强调低温萃取技术和产品口感,但以2011年退出市场告终。

“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

  统一旧版茶里王

  图片来源:统一

  在市场培育阶段,国外及中国台湾品牌们的试水虽然短期之内没有明显成果,却起到了“润物细无声”的作用,让无糖茶品类开始萌芽。

  企业探索期(2011年-2017年):

  2011年,天喔茶庄以“解人生烦腻”为诉求推出三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍,却未能掘“金”。

  2011年,被称为“最难喝的饮料TOP5”的农夫山泉东方树叶面市,但它一直活到了今天。

  2012年,康师傅推出本味茶庄无糖茶,目前已不见所踪。

  整体上来看,探索期的品牌竞争并不激烈,虽然品牌们纷纷进入市场,但因为品类生存空间有限,仅有少数品牌能笑到最后。

  市场细分期:(2018年-2021年)

  2018年,可口可乐无糖茶“淳茶舍”,含玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等系列;

  2018年底,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”,包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶;

  2019年,统一推出无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶,价格高达20元/罐;

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  统一“传沏”

  图片来源:统一天猫旗舰店

  2019年,可口可乐也带来了日本进口的绫鹰绿茶,主打“清新自然,就是好茶”;

  2020年,银鹭推出无糖茶品牌“山云茶画”,聚焦都市白领人群,定位“手边名茶”;

  2020年,新兴无糖茶品牌“让茶”成立,并在2021年推出了纯茶系列,把宣传重点放在“0负担”。

“最难喝饮料”,无糖茶的下一个十年

  让茶

  图片来源:让茶

  从2018年开始,即饮无糖茶不再只是老牌巨头的多元化尝试,越来越多的新品牌开始进入这个蓝海市场,希望能分一杯羹。我们发现,进入第三阶段,品牌们开始思考如何切入更细分的需求,以做出差异化。

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